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即看即买时装秀到来,但真有效吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Mona时间:2016年03月04日 09:50
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即看即买时装秀到来,但真有效吗?

 

纽约时装周超人气明星设计师Kanye West近日公开声称:“现看现买时装秀非常疯狂,我要在冬天卖冬装!”

 

随着时尚行业对未来季节性、现看现买和时装秀同步直接销售的争论愈演愈烈。我们并不确定Kanye West是否会对时尚产业形成何种程度的影响力,但他的声明与如今突然火爆起来的现看现买时装秀潮流十分贴合,这种时装秀模式已经被Rebecca Minkoff和 Michael Kors等时尚品牌采用。英国奢侈品牌Burberry已绕过这些讨论,彻底改变时尚周的模式将于今年9月实行现看现买时装秀。

 

现看现买时装秀的到来,但真有效吗?以下是美国媒体RACKED分析这次纽约时装周现看现买模式遇到的问题和挑战,你可以洞察现看现买时装秀背后时尚品牌,设计师、零售商和消费者之间酝酿的大变革。

 

从消费者角度而言,时尚日程从来都没有很大的意义。为什么2月看中的Michael Kors外套一定要等到8月才能购买,那时可能没有人还记得这件毛皮大衣。更糟糕的是,消费者很可能会等到11月或12月大衣进入促销期的时候才开始购买。

 

直到现在,在大多数情况下,主要设计师还一直跟随传统时装周日程,春季时装秀在2月和3月展开,秋季时装秀安排在9月和10月。但对此的抱怨已经发酵了一段时间,特别是针对纽约时装周的运营方式而言,不可避免地,品牌最终会抛弃旧模式而尝试创新。新的模式选项则被称为“现看现买”时装秀,一切以消费者为导向的时装秀。

 

现看现买模式被应用到大量不同的时装秀中,包括几个大品牌如Prada和Burberry,但该趋势源于纽约时装周。在纽约时装周上,从Michael Kors到Banana Republic都采用这种新颖模式。然而,由于并没有统一参考标准,品牌在本季度采用了不同的现看现买时装秀方式。以下是Michael Kors, ProenzaSchouler, Tory Burch等品牌的案例。

 

REBECCA MINKOFF

 

Rebecca Minkoff是去年12月首个宣布即看即买时装秀的品牌,在2月纽约时装周上,品牌重新展出2016春季系列,而不将新的2016秋季系列带上展台。Rebecca Minkoff的150位VIP客户将邀请到现场,大约占总到场人数的30%。尽管在当时纽约漫天飞雪的情况下,展出露肩上衣和无袖连衣裙显得怪诞无比,Rebecca Minkoff表示,在时装秀当天,其纽约门店也出售T台同款服饰,门店的销量比平常增加了3倍。

 

MICHAEL KORS

 

Michael Kors在发布其2016秋季系列后,少量商品立即在其网上商城和品牌位于麦迪逊大街的门店内销售。Michael Kors在接受采访时指出,消费者不是太考虑季节因素,品牌将少量向用户直销的产品比作一场电影的预告片:“预告片不能替代整个电影,除非你不去看。”至少在网站上,没有一件商品售罄。

 

MONIQUE LHUILLIER

 

Monique Lhuillier在时装发布后,于其网站迅速发布了五款秋季系列。公司CEO Tom Bugbee表示,目前尚未计划将整个系列植入现看现买模式,但他们将继续尝试。“我们将从这次试验中获取经验,并会为春季系列的发布增加更多创新做法。我们会在下一季度加入鞋履和手袋商品“现看先买”模式。

 

TORY BURCH

 

Tory Burch在秋季时装秀结束后,立即出售三种不同的运动服和一套珠宝系列。其中一款阔腿短裤现已断货。凸显了消费者对现看现买的热情和购物欲望。

 

PROENZA SCHOULER

 

Proenza Schouler选择8款T台服饰,其中4款式Hava手袋进行网络直销,时装发布后,在其纽约门店内,出售部分款式,称之为预售版。此次销售迅速于2月22日10点结束,全部售完引起轰动,而网上购买链接也已失效,不再提供购买。

 

DIANE VON FURSTENBERG

 

Diane von Furstenberg本季度的时装秀完全抛弃了传统T台做法,其时装展示中加入了跳舞模特、插曲和大量的表演。WWD记者Bridget Foley在评论中写道:“让Kanye West和Rihanna穿品牌服装造成轰动是一回事,但Von Furstenber作为CFDA主席,她也在努力促成现看现买的时装秀模式。不过,目前为止,品牌的6个系列无一售罄。

 

BANANA REPUBLIC

 

快时尚品牌Banana Republic仍希望能搭上现看现买这班快车,品牌选择让其秋季系列马上登陆线上平台,但商品至今仍未售完。然而,此举已足够具有里程碑式的意义,GAP集团CEO Art Peck称品牌在纽约时装周期间作出的努力卓越,但随后他表示,公司已意识到,消费者顾客并不会到立即到Banana Republic来寻找最新上市的时尚服饰。

 

Art Peck在Gap集团的最近一次收益报告电话会议中指出:“我们正在试图引领时尚和趋势,而消费者并不希望Banana Republic这样做。”另外,品牌已经开始运营现看现买模式,从消费者角度看,目前的成效并没有达到像Proenza Schouler那样轰动。

 

即看即买时装秀到来,但真有效吗?

资料图:TORY BURCH秀场

 

品牌正在试图与消费者更加亲近,因为消费者是时尚领域最核心的要素,整体来看,这种新模式的讨论不会被忽视将一直持续。而如果消费者不想在汗流浃背的8月购买大款毛皮大衣的话,这个理由便足够让时尚界彻底改变。

 

WGSN零售情报副主编Jackie Chiquoine解释称:“时尚一直是功能与形式相分离的产物,但这种现看现买的系统将让品牌更关注设计的功能性。”

 

Jackie Chiquoine分析表示:“T台季和零售季之间有间距的部分原因是为了衡量买家、时尚编辑、造型师和VIP顾客的需求,并不是每场秀的每件产品最终都会走向零售终端,并且,时装所需的制作流程往往并不具有延续性。时装系列需要秘密展示给业内人士看,而且时尚界总是在有意培养客户排他性的需求。

 

Jackie Chiquoine预计时装周日程和现看现买时装秀试水将很可能打破所有季节服装展示的方式。她解释道:“如果一半的设计师在做当季服饰,而另外一半设计师维持以往原状,正如目前大多数法国和意大利设计师所做的一样,不可避免地,人们将不再关心季节是什么,而开始关注在什么产品更新颖,更能刺激购买欲望。”

 

不过,实行这种商业模式还有许多变动的因素,尤其是要从买家的角度考虑。Intermix时尚总监GiaGhezzi在接受采访时表示:“作为一个多品牌零售商,这对我们的购买团队而言是一个更加艰难的任务。因为这种模式将彻底改变我们对待200多个品牌的交货周期和生产计划。”

 

另外,在纽约和伦敦以外的地方,有消费者却给时尚行业下达勒令,称他们永远不会接受现看现买模式。负责统管巴黎时装周业务的法国时装协会董事会高管们共同提出抗议,高度一致投票通过保持现有的时尚日程,仍然会在时装周期间展示未来6个月后才会上市的时装。同意这一决定的品牌包括Hermès, Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Lanvin和Dries Van Noten。

 

法国品牌A.P.C.设计师Jean Touitou告诉时尚媒体Fashionista称,所有围绕新模式的讨论都是新闻界的炒作。Jean Touitou表示:“我发誓这种模式可能会进行一个季度或两个季度,他们将留有大量库存,然后他们又会萌发出另外一个主意。”

 

即便在纽约,也并非所有人都同意放弃传统时尚日程。设计师Alexander Wang承认他没有赶上现看现买潮流非常遗憾,不过他尚未看到这种模式的合理性。Alexander Wang告诉媒体称:“品牌80%的业务是批发,但如果买家在时装周期间进场,某些变动便会成为我们的阻碍。”

 

不过,这种现看现买模式对于某些拥有自己门店、电商平台和生产团队的设计师而言大有好处。时尚产业也必须遵照商业规律。现看现买时装秀对设计师而言,将有利于产品分销和生产。

 

现看现买时装秀解决的根本问题是,消费者不想等6个月才完成购买,线上配饰精品店Editorialist联合创始人Kate Davidson Hudson透露:“买家与商品之间的同步越快,我们便能够越快地增加消费者购物的频率,使消费者能够不断消费。”

 

Kate Davidson Hudson表示:“当靴子和外套在8月上市时,对大多数市场而言,消费者对秋冬季装备的需求已经开始下降。这是最大的系统紊乱问题,而这将对设计师和零售利润产生重大影响。”

 

如果行业真的走向现看现买时装秀模式,这对时尚产业供应链上的每一环而言都是一个巨大的改变。业界分析人士表示:“对于没有自己独立零售门店的设计师而言,对于现看现买时装秀模式,他们必须快速进行系列设计,然后定价并确认销售方式,随后预定布料并制作,并保证能在时装秀发布后马上交货给零售商,时尚零售商当然希望这么做,但对设计师而言,这将是个巨大的挑战。” (文/陈舒)



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